三分預算，出「奇」制勝 | 辰木 X REDCASE獲獎案例

紅海賽道卷成本：有跡可循

眾所周知，在小紅書做種草對母嬰產(chǎn)品而言早已是紅海賽道。

虎貝爾想要在平臺推廣產(chǎn)品，一方面面對產(chǎn)品所處的母嬰出行賽道Top5品牌排名長期穩(wěn)定，難以破局；另一方面，品牌歷史做信息流投放不僅成本過高，結果亦是水花甚微。

在內(nèi)憂外患雙重壓力下，如何低成本破局、提升品牌心智成為了項目的核心需求。

項目中，辰木互動通過為品牌搶占「搜索價值藍海」，實現(xiàn)營銷推廣僅30%的預算，即實現(xiàn)了品類TOP1攻占的逆襲。

投放創(chuàng)新：細微細節(jié)俱察

耐消品類的用戶在搜索場活躍嗎？場景合理嗎？有機會嗎？

策劃時，我們把這些問題一一具象陳列：

一款高客單價產(chǎn)品從加購到下單，用戶的決策周期可達1-2周。而在此期間用戶習慣通過搜索產(chǎn)品相關問題進行主動對比，最終完成決策。

常規(guī)的用戶搜索通常涉及垂直品類問題、衍生需求問題、關聯(lián)品類問題，搜索詞可延展的實際范圍廣且需求目的強。

由此：主投搜索，沒問題！

「天羅地網(wǎng)」式搜索鋪設策略

想要實現(xiàn)搜索場域流量拿滿？單一的搜索詞攻占難以滿足流量的平衡。

我們將搜索分為需求場域與興趣場域。由于在需求場域搜索的用戶對產(chǎn)品存在更明顯的消費傾向，過往大部分品牌將此場域作為主營陣地，而興趣場域往往不被重視。

與之帶來的問題則是品牌投詞數(shù)量少，用戶決策觸點鋪設不充分！

當用戶在發(fā)現(xiàn)場種草產(chǎn)品，而后流入搜索場進行直搜時：

除了會品牌詞、產(chǎn)品詞、目的詞進行搜索，在實際場景中更會對具體場景、細分人群、需求痛點等關聯(lián)興趣詞進行關注。

由此：流量欲拿滿，興趣+需求均需攻占。

優(yōu)質(zhì)足量的詞+合理的坑位數(shù)=用戶的「天羅地網(wǎng)」。

內(nèi)容適配：量身定制的不同

天羅地網(wǎng)的鋪設計劃，在策略執(zhí)行層面往往難以滿足低預算高產(chǎn)出的需求。

想要實現(xiàn)觸點的合理性，不浪費每一個坑位和每一分的預算。

我們總結出不同關鍵詞用戶的實際決策點：實現(xiàn)坑位數(shù)的確定，同時針對不同人群適配：有效關鍵詞。

「規(guī)范加投坑位+適配匹配內(nèi)容」，實現(xiàn)不同階段用戶的分層滲透。

降本增效逆襲TOP1

項目執(zhí)行后我們再來回答：

耐消品類的用戶在搜索場活躍嗎？場景合理嗎？有機會嗎？

答案不僅只是確定。

通過在搜索場域的全面攻占，虎貝爾出手即鎖定了勝局。

項目階段實現(xiàn)投放觸達人群體量較歷史70%+提升，產(chǎn)品站內(nèi)檢索提升269%以及彎道超車，以低于頭部競品45%的成本實現(xiàn)品類心智排名TOP1的逆襲。

在搜索場：從種草到深度種草

品牌如何在小紅書從種草實現(xiàn)深度種草，搜索場域給到了新的解決方案。

隨著小紅書成為了“國民生活指南”，小紅書搜索量級穩(wěn)步攀升。

據(jù)《小紅書搜索推廣白皮書》介紹：小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動發(fā)起，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響。

小紅書搜索場域用戶群體呈現(xiàn)著快速增長和泛化趨勢。對于品牌而言，小紅書搜索已成營銷必選項。

而同時，由于搜索場域入局品牌仍較少、諸多行業(yè)搜索流量持續(xù)激增，小紅書搜索場域仍是一片“價值藍海”。

搜索營銷：快、準、穩(wěn)策略

在本次與虎貝爾品牌合作的搜索場域攻占項目中，

足量的詞、合理的坑位、適配的內(nèi)容三者對實現(xiàn)搜索高效觸達起著決定性的作用。

而在項目的實施中，點擊率、互動率、回搜率的三重數(shù)據(jù)的監(jiān)控優(yōu)化亦是實現(xiàn)結果的效果保障。

我們在項目執(zhí)行過程中搭建優(yōu)化四象限，在過程中嚴格進行數(shù)據(jù)觀測及優(yōu)化復盤：

對攔截完整度低的搜索詞進行豐富、補充及調(diào)整，對攔截完整度高的搜索詞持續(xù)進行維穩(wěn)及機會點延展，最終實現(xiàn)項目的持續(xù)有效滲透。

再次感謝行業(yè)的認可以及虎貝爾品牌方的信任，攜手辰木共探「搜索生意」新增量，摘獲REDCASE搜索創(chuàng)新大獎。

未來，辰木互動將繼續(xù)努力，為品牌帶來更具實效的營銷解決方案。

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