再說一遍！2024品牌布局小紅書做營銷規劃，競品分析真的很重要...

01 如何選擇對標的競品？

Step1：

依據產品生命周期，明確自身的營銷目標；

每個產品都有自己的生命周期，從產品剛剛面市的新品引入期，到產品成長期，再到最后的產品成熟期。每個階段都有不同的打法策略以及營銷目標；基于產品每個階段的特點和營銷目標，去找同階段的做得好的競品更有利于我們去學習和打法借鑒；

Step2：

如何找到和自己產品生命周期接近的競品；

我們把產品生命周期分為新品期、成長期、和成熟期三個階段來分別給予對應的競品對標策略。

先看新品期產品：

對于新品期的產品，最快速找競品的方式是通過小紅書聚光平臺“關鍵詞規劃工具”檢索“品類”關鍵詞在“品類詞”下鎖定新品階段完成起盤的產品。（PS：這個階段的產品，“品類詞月均搜索指數”一般在5k-1w。）

找到符合的產品之后，再去生意參謀，在“搜索分析”這一維度，看關鍵詞的年度漲幅。如果年度漲幅處于從很低到高的持續上升，那么這個產品就可以成為我們的分析備選；

當我們找好多個備選之后，我們再做二次篩選，這次篩選主要篩選出近1年在小紅書做過推廣且客單價和我們的產品相似的競品，一般客單價上下浮動不超過50。

接下來是成長期產品：

成長期的品牌不管是在小紅書站內還是在淘寶都是有一定檢索量的，所以在這個階段品牌的目標是去搶占賽道，實現品牌搜索覆蓋率。

在這個階段的產品，找競品的邏輯是找目前在該“品類詞”下熱門筆記覆蓋率比你的產品高的產品；先算出自己的產品的覆蓋率，再算其他產品的覆蓋率，找出覆蓋率比你的產品高的產品；再從選擇出來的多個產品中依據“相似客單價”的標準，確定最終要調研的競品；

• 【示例】

  還是以“面霜”這個品類為例，查找路徑為千瓜-熱門筆記-品類關鍵詞-近1個月-互動量；

最后是成熟期產品：

成熟期的產品，在找競品時就相對比較簡單了，直接找市場銷量排名在自己產品前面的，同時明確自己產品今年目標，比如：今年產品銷量要做到某電商平臺第幾，那就直接看目前同品類下相應排名的競品，分析它在小紅書的打法策略。

02 如何進行競品分析？

基于上述的“抄作業”攻略，我們已經確定完成了主要分析的競品，緊接著就可以開始做具體的分析；

Step1：抓取競品數據；

我們可以在第三方平臺以“品牌名+產品名”搜索對應競品，以此拉取對應品牌全年總筆記數和月投放量；

Step2：投放成本分析；

投放成本如何拆解出具體的數字？可以通過分析總投放筆記數量和互動量來預估品牌總成本，同時也可以依據數據反推自己品牌如果想要做到同樣的銷量，淘寶搜索量和互動量需要多少錢；

競品投放的節點和打法如何推演？拉取競品近1年的筆記數和互動，觀察它投放放量和收縮的節點，學習投放節奏，來確定自己不同節點的預算；

• 【示例】

Step3：投放內容形式分析；

可以嘗試對競品近3個月或30天投放內容的形式、類型、數量等等維度進行分析，視頻和圖文筆記占比、視頻爆文和圖文爆文的占比，以及在內容方向上哪個方向爆文最多等等維度，都可以總結反推出適合自己的內容策略。

Step4：投放達人類型分析；

通過分析競品全年投放達人的類型、量級，投放數量，占比，爆文內容形態反推品牌達人策略。

先來看看達人體量、類型、核心選擇方面：

以上圖為例：

該保濕面霜投放比例為KOL與KOC比例1：1，且投放了百萬級KOL10+(該品類需背書類博主發聲)；達人核心產出爆文的區問集中在10w-50w，且5w粉以內的博主也是有產出爆文的能力，以垂類博主為主，優質達人復投率比較高，能占到達人的13%。

可借鑒策略：在初期投放主力需要選1-50w粉絲達人，以內容質量較高的達人為核心人群，koc做基礎，針對優質達人，建立長期合作關系（年/席框綁定）。

投放節奏、量級、比例分配：

最后在內容方法、配比、打法方面：

內容方向以保濕力強+好物分享+新奇面膜、使用方法+護膚routine+不同膚質測評，其中使用方法和不同膚質測評出現的比例較高，主要圍繞產品保濕，適合秋冬干敏皮，不拔干。每月平均投放筆記200+，大促前加量10-20%，對優質內容進行流量投放，放大曝光；對優質達人進行復投。

核心賣點和目標用戶：

結合爆款內容方向的分析，可以知道在這些內容中產品核心賣點是保濕、不拔干；目標用戶為：干敏皮

可借鑒策略：內容方向上以“使用方法+不同膚質測評”為主，優質koc內容進行廣告投放，如果要超過這個品牌，每個月的投放達人量級至少要高于15%-20%。

在詳細分析完競品之后，我們對競品全年的預算、內容策略和達人策略都有了基本的了解。品牌可以提取出可借鑒的策略，基于全年的投放節奏，做自己產品的執行策略。

01 整體節奏及關鍵策略

通拉全年的時間節點，大致可以針對產品拆分出平銷期、預熱期、大促期等關鍵節點，合理的對每個節點進行部署，是達成產品科學增長的關鍵。

一般來說在平銷期我們可以進行產品的內容測試、賣點總結、場景挖掘等準備性工作；在預熱期進行內容鋪設、放量等等最終實現在大促時的產品爆發增長；在下圖我們總結了全年產品的規劃時間線以供參考。

02 辰木某新品高端脫毛儀案例

我們以辰木互動某高端脫毛儀的規劃為例，為大家講解產品的不同階段的具體實施節奏。

有許多品牌在找到我們進行交流的初期，常常會抱怨小紅書營銷的種草不確定性實在太大了，仔細一問才發現大部分品牌在開啟小紅書營銷前都沒有進行過系統化的洞察和分析，只是小紅書營銷火于是緊跟熱度倉促開啟營銷動作，帶來的結果也不言而喻。

在24年來臨之際，我們為大家系統講解品牌在開啟小紅書營銷前期，功課層面的實戰干貨，并針對品牌在小紅書的不同階段總結出關鍵生長策略，想要獲取干貨資料可以后臺回復【功課】找小辰領取，想要了解更多小紅書營銷實戰干貨，歡迎評論區與我們建議。

圖片來源：小紅書聚光產品后臺截圖、飛瓜數據后臺截圖等

備注：本篇文章非原創，部分內容組稿于“楠開口-品牌醫生”公開課程；